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                網絡營銷專家肖運華訪談錄
                   點擊數:198  更新時間:2014-7-19 8:05:07
                  主持人:大家好,歡迎大家參與本期的網絡營銷講堂,本期的主題是《如何成為高級網絡營銷人才》。現中小企業日益認識到網絡營銷的重要性,在網絡營銷的實施過程中,需要招聘操作型的網絡營銷人才。那麽網絡營銷人才需要哪些技能呢,網絡營銷從業者又該怎麽規劃自己的職業生涯呢?企業又應該怎麽建設營銷型網站以及培養網絡人才呢?
                  主持人:下面我們有請今天的主講老師肖運華老師。肖老師為一大把網絡營銷專家,網站建設與網絡營銷專家,先後從事網頁設計、網站開發和網絡營銷等綜合性工作,具備豐富的實踐和經驗。擅長網站建設及網絡營銷整合推廣。融會貫通網頁設計、網站開發和網絡營銷,在網站建設運營、教育培訓行業網絡營銷、企劃宣傳等方面具備豐富的實踐和成功經驗。
                  下面有請肖老師,和大家打個招呼吧。
                  肖運華:各位一大把的新老朋友,大家好,很高興再次被邀請成為分享嘉賓,希望大家在網絡營銷這條充滿變化和挑戰的路上,越走越寬,越走越好!
                  主持人:網絡營銷日益重要,企業需要更多的網絡營銷人才,同時對網絡營銷人才提出了更高的要求。今天我們訪談的話題就是網絡營銷人才,首先請問現在企業需要什麽樣的網絡營銷人才呢?
                  肖運華:我覺得現在企業需要的網絡營銷人才有點走向兩個極端,一是需要復合型的人才,或者說是網絡營銷通才,一些比較▓高端的職位,如網絡營銷經理或總監,需要從業人員對網絡營銷有全局操盤的能力和相當豐富的經驗積累,早期兩三年前開始從事網絡營銷工作的朋友,很多人的職業發展都已步入這個階段。
                  但是對於一個新人,或剛入行者,不論是參加網絡營銷培訓來學習提高,還是跟著前輩在工作中實踐提升,我建議其應當往專業化、精細化方向發展。
                  為什麽這麽說呢?因為前幾年我們做過網絡營銷培訓,那時企業對網絡營銷人才的需求是比較粗獷的,學員懂得一些網站建設知識、知道SEO和SEM的操作,會一些網絡推廣的技能,能說出個網絡營銷的子醜寅卯,就能很容易地找到一份不錯的工作。
                  但是到了現在,每家企業都在通過網絡開展營銷,網絡營銷已經不再是一個低成本的營銷方式,反而有可能成為一個渠道競爭的紅海!現在網絡營銷已成為一個復雜的市場運營系統,越來越專業化、精細化。
                  隨著企業在網絡上的競爭加劇,企業對網絡營銷人才有了更高的、更專業化的要求,畢竟,網絡營銷還是屬於營銷這個範疇,核心是策劃和創意,這東西要玩好玩精那是相當不容易。
                  我覺得現在的一個發展趨勢是企業需要更加專精某一網絡營銷領域的人才,如專精SEM的人才,專精社會化媒體營銷的人才,專精論壇運營的人才,他們與眾多方面的專業人才組合成企業核心市場團隊。
                  主持人:網絡營銷競爭日益激烈,現在的網站滿足不了企業的需要,企業做網絡營銷首先要離不開營銷型網站,那麽對傳統企業來說,究竟什麽樣的網站才是營銷型網站呢?
                  肖運華:營銷型網站是一種指導網站策劃和制作的思想,它從網絡營銷的角度出發,以提高網站轉化率為目的,我把那些易於理解、有信任度、導航清晰明了、內容簡潔易懂、用戶體驗流暢、具備行動號召的網站,稱為營銷型網站。
                  主持人:對企業來說一個好的營銷型網站至關重要,好的營銷型網站對以後的網絡營銷起著事半功倍的作用,營銷型網站的建設之前要做好策劃,請問營銷型網站策劃的時候應該註意哪些呢?
                  肖運華:
                  對於傳統企業來說,營銷型網站策劃的第一要素是易理解性,網站不應該變得復雜,而應該化繁為簡,變得易於理解,當普通用戶瀏覽其網站時,第一印象就知道對方是誰,是做什麽的。
                  第二,傳統企業的網站應該註意搜集和積累能提高企業信任度的素材(比如公司的獎牌,資質證書等),並在適當的位置加以顯示,以增強客戶對企業的信任度,因為在用戶相信你的這個前提下,生意會水到渠成。
                  營銷型網站的第三個重要因素是要註重網▓站的內容文案,要去找自己與別的競爭企業的差異性,並在網站上用淺顯明了的文字加以表示,同時,在文案中要註意撰寫給客戶選擇的理由,並且適當地展示出聯系方式(如電話,在線咨詢工具),讓用戶可以方便地聯系自己,加強用戶的行動力,從而提高網站的轉化。
                  另外一個要點就是內容的策劃,什麽內容重要?什麽次重要?哪個欄目放在前面?哪個放在後面?亚游第一屏放什麽?第二屏放什麽?哪些內容是每個頁面都要體現的,哪些內容只是在亚游體現或相關頁體現?這裏面存在著一個用戶理解網站的邏輯,都需要策劃者理得清楚,脈絡分明才行。因為,用戶是不願意去思考的。
                  舉個例子來說,新航道留學(liuxue.xhd.cn) 是我今年策劃設計制作的網站,那對於我來說,留學並不是我熟悉的行業,我需要深入了解才能策劃到位。因此,我花了一周的時間,進駐對方公司,和對方的工作人員一起探導分析。通過一段時間的工作,我理解了企業的產品、定位、用戶群、營銷目標、新網站的目標等,我用AXUER RP軟件策劃制▓作出網站的整體框架,欄目布局、亚游、欄目頁、內容頁、專題頁等線框圖,提交領導審核,在領導審核通過後,後面只是技術的實現,一步到位,到網站上線前,沒有做什麽重復性的工作。
                  最後想說的是,一個好的網站,前期策劃真的很重要,有道是:磨刀不誤砍柴工。
                  主持人:策劃一個營銷型網站不是一件簡單的事情,需要方方面面,同樣對策劃人員提出了更高的要求,網絡營銷策劃本身就是一個高要求的崗位,請問營銷型策劃人才需要具備哪些素質和技能呢?
                  肖運華:要成為一個優秀的網絡營銷策劃人才,那首先是對自己有一定的要求,不能滿足於現狀,網絡營銷是隨著互聯網的發展而變化的,知識永遠是在不斷的更新,這要求從業者要具備一定的自我學習能力,不斷地自我學習才能換血,才能適應互聯網千變萬化。
                  二,要具備一定的互聯網思維,互聯網思維現在已經是一個很泛濫的概念了,但是它是基於互聯網這個大平臺而產生的思想集合,作為網絡營銷從業者,特別是從傳統行業或傳統職業轉型而來的從業者,那麽補充一些互聯網思維,還是能指導網絡營銷策劃的。舉例來說,以用戶為王的互聯網思維進行的產品設計,主要滿足的是人類本性中的某個需求,並力求做到極致、好用;那用在網絡營銷中也是一樣,在營銷文案中體現出你的產品或服務對用戶的好處,那效果自然能夠提高。
                  三,加強營銷知識的學習和補充,雖然說傳統營銷不一定能派上用場,但是對於系統化的營銷思維形成和加強,是很有幫助的。我原來是是從事互聯網的,但後來為了更好的學習市場營銷,我啃了兩部大部頭的書,一本是很經典的科特勒的市場營銷管理書籍,一本是國外也很經典的《廣告學》。現在可以這麽說,這些書跟網絡營銷的關系並不大,但是如果能夠啃完,那麽可以整體提高對市場營銷的理解和加強營銷的系統性思維。這是我的體會。
                  四、加強文字的表現能力和素材的組合能力,很多宣傳資料是分散的,需要從業者具備資料整合的能力,同時,網絡營銷從業者應當加強自己的文字撰寫能力,我個人因為,寫作能力應當是網絡營銷人員的核心█能力之一。
                  當然還有其他很多方面,網絡營銷是一個要懂得很多知識並且會運用知識的行當,“讀死書”的方式是行不通的。
                  主持人:對企業來說網絡營銷策劃人才至關重要,當然現在很多企業模糊了網絡營銷策劃,或者直接沒有這個崗位,但是網絡營銷當中策劃的作用和功能照樣存在,請問網絡營銷策劃如何考核呢?
                  肖運華:這個的確是很難考核,從現在的情況看,對於中小企業來說,網絡營銷策劃一般是由企業的網絡營銷負責人來擔當或兼任的。那麽考核主要還是根據具體的營銷目標完成情況而定,策劃則是從業者為了實現營銷目標而必須要做的基礎性工作。
                  主持人:剛才上面我們說了好的營銷型網站作用,實現營銷型網站需要技術的支持,那麽營銷型網站需要哪些技術,這些技術對營銷型網站的改進體現在哪些方面呢?
                  肖運華:
                  營銷型網站從技術上說,和其他的網站建設技術是一樣的,主要就是前臺使用HTML+CSS技術,如果需要表現一些交互和動態效果,那會用到JS或JQUERY,FLASH現在已經用得很少了。網站後臺則是常用的ASP\ASP.NET或PHP,現在制作企業網站主要還是PHP和ASP。
                  對於█營銷型網站來說,技術倒是其次,不需要太復雜或高深的技術,重要的是前期策劃和內容策劃,也就是說,表面功夫要做到位,因為用戶是看不到後臺的,他只是根據他所看到的東西來判斷這個網站對他是否有價值。
                  主持人:從事網絡營銷的人不要技術多,藝多不壓身,多掌握一項技能就能在未來多一些選擇和主動,那麽請問怎麽掌握營銷型網站建站技術呢?
                  肖運華:
                  三個方面。
                  一 理解營銷型網站。網上有很多關於營銷型網站的文章,市面上也有相關的圖書,只要願意學習,理解和加強不是問題。
                  二 把想法落實。有了一定的想法,那麽把想法落實到紙上才算成功,現在有一款軟件叫AXURE RP,原本是針對互聯網產品設計人員的,但是我覺得它也非常適合網站策劃,它可以把你的想法變成清晰的線框圖,你也可以用它制作█出高保真的網頁效果圖示。當然,掌握它的使用需要一定的時間,但是操作還是不難的。
                  三 技術實現。那這個就要學習很多網站建設方面的知識了,如PHOTOSHOP\HTML\CSS\CMS建站系統、數據庫知識等 ,這東西要是學起了,沒有大半年是搞不定的,而且想把一個網站做得漂亮,對美術色彩有很高的要求。對於網絡營銷從業者來說,我們不可能每個方面都很擅長,只要我們有了清晰的網站框架藍圖,那麽可以找專業的技術人員、設計師來實現我們的構想。
                  主持人:在網絡營銷工作當中,網絡編輯是個重要的崗位,網絡營銷需要大量的軟文、企業介紹、新聞稿件在網站上發表,那麽請問從哪些方面來考核網絡營銷編輯呢?
                  肖運華:這也要視情況而定,如果是大型網站的編輯,他們的主要工作以文字撰稿和內容采編為主。其本身有一套完整的、成熟的考▓核機制,而網絡營銷工作當中的編輯,其實要承擔的工作會更雜一點,沒那麽純粹,不僅是網站內容的更新原創,還要撰寫軟文、新聞稿等,那麽這個考核我想主要還是由其本身工作的內容和編輯本身的素質決定(底薪部分),但同時作為企業營銷團隊的一員,其業績應當與市場目標掛勾,比如說,如果市場營銷部門完成當月的營銷目標,那麽作為編輯,其應該有一定比例的績效獎金。
                  主持人:網絡編輯的文章主要是質量,可以從原創性、關鍵詞布局等等方面考核,但是靠人工去考核,這個工作量是不是有點大,還是靠系統工具來考核?老師可以介紹下嗎?
                  肖運華:
                  這個人工考核,是可以量化的。前提是給出合理的工作目標和安排,比如每天更新5篇文章在自己的網站上,那麽要求其中有一條必須是原創的(可以包括新聞或軟文稿),關鍵詞布局這個需要企業營銷經理或SEM\SEO人員整理提供給編輯,讓編輯在采編文章時有意識地將關鍵詞融入文章標題或內容中,長期堅持這個效果會體現出來。
                  目前據自己觀察,似乎還沒有系統工具來考核,也許某些大企業或大的互聯網公司的人力資源部門有這方面的工具。
                  主持人:越熟悉互聯網和網絡營銷推廣方式,對網絡營銷就越有感覺,也越能幫助企業用最少的投入獲得最大的▓收益回報。那麽請問下老師互聯網推廣方式這方面可以和我們聊聊嗎?
                  肖運華:互聯網推廣本身是一種渠道策略,就像大的互聯網爭取流量入口一樣,我們也要隨勢而動,潛在用戶會匯聚到什麽平臺,我們就應該去某平臺。比如我們以前做培訓行業的網絡營銷推廣時,新年開始有幾個人才網站在互聯網上投放廣告比較兇猛,那麽作為推廣人員,可以考慮和對方合作,因為這段時間,從對方網站過來的流量會是比較多的,流量購買成本相對比較低。
                  但是作為█很多中小企業來說,網絡營銷會存在有心無力之感,因為執行落實不下去,同時,在營銷理念方面也總是落後一步。
                  主持人:網站優化應該說是網絡營銷當中必不可少的工作,現在大家都在談優化,談用戶體驗等等,但是要做好SEO不容易,網站的收錄和排名、流量提升都很難,那麽老師怎麽提高網站SEO效果呢?
                  肖運華:
                  現在的SEO已經不是只做好SEO就夠了。
                  以前作SEO,經常聽到:內容為王,外鏈為皇等總結性的詞語,比較簡明扼要,但是現在SEO已經普及,做好SEO有了更高的要求。
                  一、    網站本身的SEO基礎要好,就像修房子需要打下堅實的地基一樣,網站的結構、關鍵詞布局、內容建設、內鏈建設權重分配這些缺一不可,他們已經成為網站的基礎部分,必須要做好,但又不能只依賴它。
                  二、   網站SEO與網絡推廣相結合,現在搜索引擎對網站的判斷已經結合了更多的選項,比如你網站的訪問量、訪問時長等,在新聞等外部權威內容中是否有你的網站內容或鏈接、被社會化媒體分享的數量等。傳統的外鏈策略仍然會有效,多種推廣方式結合SEO本身的網站運營和內容建設,才能起到好的效果。
                  三、   內容為王,為用戶而建設內容,不僅是考慮帶來免費的搜索流量,還要考慮你的內容是否符合潛在用戶的閱讀,對他們是否有幫助,做SEO也需要考慮到轉化層面,這是一個市場營銷人員要考慮的。
                  四、   用戶體驗,用戶體驗是超越SEO的,良好的用戶體驗,會吸引更多用戶回頭來瀏覽你的網站,這樣對於網站用戶的忠誠度和提高網站轉化,很有幫助,要想做好用戶體驗,需要有專門的人員來持續地改進網站設計細節和加強網站運營。
                  主持人:網站競價是眾多網絡渠道當中見效快,但是花費也不少的推廣方式,當然對競價技巧和經驗有很高要求,那麽請問下在做SEM當中應該註意哪些呢?
                  肖運華:現在做SEM效果有點不如從前,但是競價系統的後臺操作和以前相比,也已經簡化了不少,操作變得容易,我覺得SEM以後會普及,會有更多人從事這個工作,但同時也會演變成一種操作工,含金量會降低,高薪只屬於少數經驗豐富的人。
                  做SEM最重要的就是要掌握投資回報率,比如投放5000元,可以幫助企業賺回35000元,那麽這個投資回報就是1:7,如果你能控制這個投資回報比率在某個範圍,那麽花多少錢能賺多少錢你心裏有數,做SEM更放得開,更得心應手。
                  要掌控投資回報率,需要註意前端營銷(百度賬戶操作、優化、調價、寫創意等)與後端營銷(網站的運營、適合的著陸頁、頁面內容文案設█計等)的緊密結合,如果用戶點了你某個廣告(也許是你撰寫的某個創意吸引了他),那麽他來到你的網站(通過最短的路徑),看到你網站的內容正好可以解決他的需求,那麽他有可能就會成為你的客戶。這些地方是可以做無限細化和改善的。
                  另外從消費者研究的角度來看,人們在網上搜索我們,其實是想找解決方案,你的文案內容中或網站中能不能明顯地體現出這一點,也要考慮。
                  主持人:網絡營銷從業者來說,做優化沒有做競價工資高,而且做了競價以後轉型做運營人才比做了優化轉型做運營人才要好很多,請問要想SEO轉型SEM應該怎麽做呢?
                  肖運華:
                  首先就是思想的轉變,做SEO主要是站長思想,升級的話則是運營思維,而SEM是廣告行為,是市場思維。
                  其次是對關鍵詞的思考,做SEO除了考慮核心關鍵詞外,長尾關鍵詞也很重要,但SEM不一樣,需要通過數據分析出轉化率高的關鍵詞,然後加以狠狠投放,由於SEM的匹配方式和競爭強度,即使你做了長尾關鍵詞,但是長尾關鍵詞被展現和點擊的機率會很少,當然,這並不絕對,只是一個通用情況。
                  第三是行為方式的轉變,SEM是企業營銷行為,背後面是市場企劃,某些從業者可能需要拋除一些“斤斤計較”的SEO習慣,放大自己的營銷格局,這樣才能轉型成為更具備競爭力和戰略性的高級營銷人才。
                  主持人:中小企業不可能有一個大團隊做網絡營銷,大部分是一到兩個人,這就要求網絡營銷人才需要具備很多知識和經驗技能,關於網絡營銷人才自我價值的提升這塊老師可以分享下嗎?
                  肖運華:
                  自我價值的提升不能靠別人,也不能指望老板給更好的機會,主要還是自己把握。
                  第一是註重自我學習,不斷提高自己的專業知識和整體營銷思維,同時要註意選擇適合自己的學習方向,網絡營銷已經是一個龐大的知識體系了,選擇自己感興趣的並為之努力;
                  第二是註重在實踐中積累和總結經驗,註意將網絡營銷與行業相結合,爭取熟悉某個行業的網絡營銷推廣,在某個行業開創自己的一片天空;
                  第三是要註意自我宣傳,比如建立自己的博客,堅持發布自己的文章觀點等。這個對於求職是很有幫助的。
                  主持人:在訪談的最後,按照訪談慣例邀請嘉賓分享相關案例。感謝老師在上面和我們分享了很多網絡營銷的知識和經驗,為了加深企業網友對本期訪談的理解,老師可以和我們分享下網絡營銷方面的案例嗎?
                  肖運華:
                  我主要的網絡營銷案例是集中在教育培訓行業。
                  一、北大青鳥。我於2004年在北大青鳥深圳分校開始嘗試網絡推廣,指導思想是地域性推廣,就是只在和深圳相關的網站(如深圳人才熱線、深圳之窗、深圳熱線等)做推廣。當時的推廣方式很簡單,也很有效,我記得我在某網站的論壇發布了一篇帶有廣告性質的軟性文章,當天下午就有學員過來報名,並說是看了那個信息過來的。另外我當時意識到QQ的價值,向領導們建議說在網上掛個QQ,但是領導們沒有反應,但是我自己嘗試在推廣內容中植入自己的QQ,後來通過QQ聊來了兩個外地的學員,於是領導眼睛一亮,立馬讓咨詢師使用,不到一年,這種方式就開始在全國的北大青鳥普遍使用了。
                  2006-2007年間,企業把網絡營銷的預算大量增加並列入重要的營銷渠道,我通過改進網站,投放百度廣告和地區網站廣告還有市場講座活動推廣,和以前相比,通過網絡的招生量增長了一倍以上。
                  二、億瑪客。我於2009-2010年在億瑪客最困難的時候,幫助公司改進了網站,並且加大了百度投放,在新網站上線後,市場招生有了起色,同時經過大約半年的努力後,網站SEO突破了瓶頸,網站收錄量突破了400這個數以後,火線上升,到現在,億瑪客網站在百度自然搜索結果中排名穩定,眾多關鍵詞排名領先,可以說是幫助企業構建了基於互聯網的核心競爭力。
                  在企業網絡營銷中,我非常重視兩手抓,一手抓網站建設運營,一手抓流量推廣,兩者互補增長。
                  三、客戶網站建設。我現在是自己創業,主要提供網站建設服務,並為客戶提供網站策劃和網絡營銷指導建議。主要案例很多,像新航道留學、創易廣告愛之橋等網站,大家可以訪問觸屏互動工作室網站來做更多了解。
                  另外,現在在線教育發展勢頭不錯,我有計劃把自己以前的經驗和知識系統地匯集總結,錄成視頻課程放在網上點播或下載,雖然我不是專業的授課老師,但以前在億瑪客網絡營銷學院也帶過好幾期的學生,並且獲得他們的認可。另外,這也可以算是自己的產品,一切得向電子商務看齊,在現在這個電子商務時代,不做電商有點可惜,甚至OUT了。

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